Marketing şi industrie editorială în România

Vă reţin atenţia cu un mesaj mai lung despre piaţa publicaţiilor din România, rezultatul unuei cercetări mai ample făcută anul trecut în cadrul unor studii masterale. Spre deosebire de restul blogului, acest mesaj este publicat sub următoarea licenţă:

Nici la ora actuală nu se ştie numărul exact al editurilor din România. Teoretic, el se poate calcula, practic, nu. O editură este o societate comercială, care, în principiu, ar trebui să-şi înregistreze marca la OSIM şi să ceară de la Biblioteca Naţională un cod ISBN pentru fiecare carte editată. Există însă foarte puţine garanţii că toate editurile fac acest lucru.
Ministerul Culturii şi Cultelor estimează că în România există 4.500 de edituri. Dintre acestea nu toate sunt active. Potrivit datelor obţinute de la Biblioteca Naţională, în 2005 au fost active 800 de edituri, în timp ce în 2006 numărul acestora era de 1100. Se consideră editură “activă” editura care editează peste 10 cărţi pe an. Ministerul Culturii nu monitorizează toată piaţa editorială şi nu are o bază de date cu editurile care activează pe această piaţă. După cifrele înregistrate de Ministerul Finanţelor la ora actuală sunt numai 20 de edituri a căror cifră de afaceri depăşeşte 70.000 euro. Acestea sunt editurile care deţin mai mult de 80% din piaţa de carte. Celelalte edituri, chiar dacă au producţii valoroase din punct de vedere cultural, nu contează din punct de vedere economic.

Din păcate, nu există studii recente asupra pieţei de carte. Ultimul raport al Asociaţiei Editorilor Români datează din 2002, iar în ultimii patru ani piaţa a evoluat spectaculos. Lipsa datelor se datorează editurilor care nu vor să-şi declare cifrele exacte de vânzare şi nici nu-şi comandă studii de piaţă. Estimarea Asociaţiei Editorilor Români asupra pieţei de carte pe 2004 arată că această piaţă este de 27 milioane euro. La ora actuală, în 2006, nu mai vorbim de o piaţă mică, ci de una în expansiune cu un profit de 50 milioane de dolari. Făcând comparaţie cu alte ţări europene, constatăm că în Ungaria de exemplu piaţa editorială este de 7,5 ori mai mare, iar în Polonia de 40 de ori mai mare..

Există un număr de 8 edituri care au înregistrat în 2005 un profit de peste 10.000 euro. : Polirom, Corint (grup editorial), Humanitas (grup editorial), Teora, Niculescu, Paralela 45, Aquilla 93, All Beck. Aceste opt edituri au realizat un profit însumat de peste de 2 milioane de euro. Putem observa că cinci dintre ele au colecţii de literatură universală, toate editează carte ştiinţifică, şapte publică psihologie şi numai patru au colecţii de literatură română.

Succesul vânzărilor ţine de norocul si inspiraţia editorului şi, în alte cazuri, de notorietatea autorului ale cărui cărţi trebuie promovate după toate regulile marketingului şi publicităţii. Aşa s-a întâmplat si cu volumele lui Mircea Cărtărescu şi Paulo Coelho – “De ce iubim femeile” si “Zahir”, publicate de Humanitas şi care s-au vândut in 2005 in 90.000 si respectiv 72.000 de exemplare. Doar pentru promovarea romanului scriitorului brazilian, s-au alocat circa 17.000 de euro. Dacă luăm însă în considerare numărul de titluri publicate, în anul 2005, pe piaţa cărţii pe primele două locuri erau editurile Polirom şi Corint care au publicat peste 500 titluri/an.

În România există la ora actuală două politici editoriale : cea a boom-lui şi cea a programului editorial complex, adică a acoperirii fizice a pieţei pe cât mai multe domenii. Boom-ul echivalează cu o eclipsare de moment (câteva luni) a pieţei.

Indiferent de dimensiunea şi puterea lor economică toate editurile îşi fac publicitate prin reclame difuzate în presa scrisă, emisiuni radio şi TV, târguri de carte, scrisori de noutăţi trimise prin email potenţialilor clienţi, pe site-urile editurilor, lansări de carte.

La Editura All de exemplu, strategia de promovare se proiectează în funcţie de colecţie şi respectiv titlu. O colecţie nouă, de lux, cu supracoperţi şi care este vândută la un preţ rezonabil reprezintă o „vitrină publicitară’’.

Editura Humanitas îşi face reclamă în presa scrisă , televiziune,radio, practicând vânzarea directă şi stimulente de vânzare şi utilizând toate oportunităţile oferite de târgurile de carte.

Selecţia cărţilor care ajung în vitrinele librăriilor este departe de a fi întâmplătoare. Banalul loc la raft face o mare parte din vânzarea cărţilor. Cum aleg librăriile cărţile pentru cele mai vizibile rafturi şi cum se zbat editurile pentru ele este o poveste despre strategii, dar şi despre intuiţia sau curajul librarului. Cristi Neagoe, responsabil de PR la Librăria Cărtureşti e categoric împotriva oricărei strategii de „product placement”. Întrebat despre citeriile după care librăria promovează anumite cărţi, plasându-le în spaţii cât mai vizibile, dl. Neagoe a răspuns că selecţia o fac librarii după propriile criterii, atenţi însă şi la preferinţele cumpărătorilor care frecventează librăria.

În lanţul de librării Diverta, selecţia celor mai expuse titluri se face ţinând cont de cota de vânzări a fiecărei edituri. Modul de expunere la raft a produselor editoriale este determinat în primul rând de ponderea pe care acestea o au în vânzarea de carte din reţea, implicit de importanţa acordată de public editurii respective. Edituri precum : Rao, Humanitas sau Polirom cu titluri foarte cerute de public au o vizibilitate mai mare la raft, Există şi anumite parteneriate pentru campanii de promovare a anumitor titluri, campanii care presupun şi expunere preferenţială contra cost. Librăria Diverta propune cumpărătorilor săptamânal un stand cu cele mai vândute cărţi ( Top 10)

La Librăria Noi în cazul în care o editură doreşte un anumit spaţiu în contract se menţionează costuri suplimentare. Din 400 de edituri prezente la librăria Noi, doar Teora a semnat un astfel de contract. Pentru restul editurilor , spaţiile prefernţiale de expunere se acoperă din creşterea rabatului.

Doar în Librăriile Humanitas şi Cărtureşti, librarii sunt cei care promovează cărţile pe care mizează.

Observăm că în industria cărţii, marketingul este utilizat mai puţin ca studiu pentru un produs sau ca mijloc de previzionare a potenţialului pieţei sau de investigare a procesului de dezvoltare a produselor, editorii axându-se în principal pe acţiunile promoţionale.

Locul de aplicare a strategiilor de promovare îl reprezintă târgul de carte. În România există două târguri mari, cu tradiţie: “Gaudeamus” şi Târgul Internaţional de Carte „Bookarest”/”Bookfest” , reprezentând o sărbătoare a cărţii. Dacă privim dincolo de graniţe, există păreri avizate care plasează „Gaudeamus” printre primele zece târguri internaţionale de carte din Europa, în ceea ce priveşte principalii indicatori statistici : suprafaţă, număr de expozanţi, vizitatori şi evenimente conexe.
Târgurile de carte prezintă următoarele avantaje :
– contact direct dintre editură şi cumpărătorii de carte ;
– găsirea unor parteneri noi din rândul: mass-media, tipografi, distribuitori, autori, traducători;
– o vânzare mai bună, cărţile fiind la preţuri promoţionale;
– promovarea imaginii editurii prin: prezentări, lansări de carte, prin prezenţa celebrităţilor ( autori, traducători, personalităţi publice ) la standul editurii.

Problema fundamentală rămâne în cadrul producţiei de carte infrastructura, adică lipsa unei informări naţionale şi a unui sistem de distribuţie naţional. Angrosiştii de carte sunt puţini şi ei nu sunt specializaţi pe un anumit segment de piaţă (de exemplu carte de nivel academic). La ora actuală nu există nici un intermediar care să poată acoperi piaţa de carte, care să fie informat la începutul anului asupra programelor editoriale ale editurilor cu care are contract şi în plus să mai aibă şi o strategie de vânzare.

Distribuţia de carte rămâne în continuare punctul vulnerabil al industriei editoriale. Procentele rezervate distribuţiei variază între 25 si 45% din preţul unei cărţi. Cum în România nu exista decât un singur mare lanţ de librarii, Diverta (cu peste 70 de magazine), editorii trebuie să se conformeze pretenţiilor acestuia. Grigore Arsene, preşedintele AER si directorul Editurii Curtea Veche, afirma: “Aşa-numitul “sistem naţional” Diverta pune monopol pe întreaga distribuţie de carte si percepe un comision de până la 45% din preţul unui volum”. Distribuţia deficitară la nivel naţional, după cum spun multe voci din domeniu, ar fi unul dintre motivele pentru care marile edituri străine încă nu şi-au deschis filiale in România.

O alta bila neagră este costul ridicat de producţie. Multe edituri au trecut graniţa si tipăresc in străinătate. “Începând cu anul 2000, tipărim in China si Italia, pentru ca este cu mult mai ieftin decât la noi. În România, chiriile si taxele sunt foarte mari”, afirma Dan Teodorescu, director de imagine la Editura Teora.

Deşi au înregistrat profituri in 2005, editurile nu-si permit încă investiţii majore în logistică şi infrastructura. Editorii sunt prinşi între două fronturi: pe de o parte, costurile ridicate de producţie si difuzare ale cărţilor şi, pe de altă parte, nemulţumirea publicului care considera (într-o percepţie greu de demontat) că, în România, cărţile sunt scumpe.

Reţele Humanitas şi Cărtureşti nu acoperă nici 50% dintre oraşe, cu toate că, pentru cumpărător, calitatea serviciilor şi a cărţilor expuse de ei este mult mai bună.

Profiluri de librării:

Libraria Humanitas Kretzulescu

1. Lanţ librării : Bucureşti, Timişoara, Cluj, Iaşi, Galaţi, Alba Iulia, Neptun, Oradea, Sibiu, Râmnicu Vâlcea
2. Cele mai vândute cărţi în 2006 : Ghidul nesimţitului, În intimitatea secolului al XIX-lea, De ce iubim femeile, Fie-ne tranziţia uşoară, Despre bucurie în Est şi Vest
3. Forme de promovare a cărţii : lansări de carte, Dvd, Cd, conferinţe de presă
4. Lunile cu cele mai mari vânzări de carte ( 2005, 2006) : august, noiembrie, decembrie.
5. Număr de cumpărători : 44.000/anul 2006
6. Public : studenţi, bibliotecari, elevi, profesori, personalităţi ale vieţii culturale

Librăria Noi

1. Lanţ librării : Bucureşti,Timişoara
2. Cel mai vândut titlu : Ghidul nesimţitului
3. Intrări carte : Carte Românească (2005): 10.903 titluri; Carte Import (2005): 10.623 titluri; Multimedia (2005): 4.803 titluri; Cartea Românească (2006): 13.214 titluri; Carte Import (2006): 11.331 titluri; Multimedia (2006): 3.881 titluri
4. Luna cu cele mai mari vânzări : Decembrie
5. Nr. Cumpărători /zi ( 2004 ): 500 cumpărători/zi
6. Metode de promovare : lansări de carte

Costurile comercializării au crescut continuu, ceea ce a făcut ca o bună parte a riscurilor distribuţiei de carte să fie preluate de către editori. Ca alternativă, marile edituri şi-au creat propriul sistem de distribuţie şi propriul lanţ de librării, care însă nu acoperă semnificativ piaţa de carte.

Târgurile de carte, intensificarea campaniilor de marketing, precum şi creşterea veniturilor populaţiei sunt principalele motive ale creşterii vânzărilor pe piaţa editorială. În lipsa unor statistici despre piaţa de carte ( ultimele, realizate de Asociaţia Editorilor din România, datează de acum cinci ani), editorii şi difuzorii se abţin să avanseze o cifră pentru creşterea din domeniu. Estimările variază între 30 şi 80 milioane de euro.